本文剖析了电商行业争抢用户的缘故原由，若何做内容电商、怎么提高用户留存的问题并给出了解决之法。

“以供应链为焦点的电商带着强工具属性，那么所带来的用户增进是否是伪增进？”

今年的春天一晃眼就过去了，那炎天的阳光一定更凶猛些。

我前阵子写下了这句话，倒没预料到41度来的这么快。

是的，炎天来了，电商新一轮的“烧钱”大战最先了！

一、为什么争抢用户？

这两天电商界的头号大事儿是什么？

没错，55吾折天。

这是个随同着上海提出“55购物节”的泛起的副产物，但却喧宾夺主，成了这几天的谈资（不外我倒是在想这波有没有前阵子出事儿的那位的介入）。

各路文章都在疯狂“恰饭”，似乎不花点儿钱就是对不起自己的脑子。

那么，这些“购物节”是智商税吗？

着实，对我们消费者来说，购物节最不合逻辑的点就是：“你又不放假，凭什么叫节？”。

换句话说：这对消费者来说是好事，电商平台的“烧钱”行为对用户来说就是一个“薅羊毛”的好机遇。我们需要体贴的是：怎么薅的多，怎么薅的爽。

那这个逻辑又跳回来了。电商平台，也就是聚划算，拼多多们为什么干这种出力不讨好的事儿？

着实很简单，就是通过“烧钱”在存量市场中找增量，给这片越来越红的海倒入些许蓝色。

聚划算这一波在与能不能砸钱把拼多多手里的用户抢回来。而拼多多的百亿补助又在试图争抢一二线的那些被把控的死死地用户。

（据QuestMobile 2020看出疫情时代下沉人群仍然是主要增量泉源）

有句话说的好：“下沉”的从来不是都会，是用户。互联网产物之道千变万变不离其宗——用户，始终是焦点。

聚划算、拼多多们争抢的这批用户有什么特征？

“下沉”不是直接特征，价钱敏感度高才是。价钱低，“我”就愿意掏钱。

说起来，电商在互联网算是个另类。产物功效设计、用户体验都不是焦点需求。焦点需求是商品；是数不清的SKU；也是价钱；是阛阓不能给用户的性价比。这样的电商平台，才气享受长尾效应给自己带来的利润。

那么电商的护城河就泛起了，谁掌握着供应链，拥有了强势的议价能力，谁就是老大。

字节系从未住手在电商领域的实验，但从“值点”等实验的失败，最终照样沦为给淘宝、京东引流的二类电商，是为什么？

字节的互联网味儿太重了，实体下的护城河确立成本太高。

另外物流方面：阿里打造“三通一达”的菜鸟服务体系；京东搞全自动化快递；拼多多也在走着菜鸟的路子；字节突围很难。

二、若何做内容？

聚划算跟拼多多的护城河在哪儿？

聚划算自然不用多说，背靠阿里，就像个出生在承袭着“女儿要富养”理念的天下首富家里的女人。

在阿里“大中台，小前台”的计谋下，天猫的渠道资源任其挪用，百亿补助说掏就掏，团队更是精锐。甚至还用出了“伍佰来发五百”的这种造梗能力。

那么拼多多的护城河又在哪儿呢？

拼多多起身的模式，导致了其收获了一大批墙头草的用户，那里有羊毛可以薅，他们就去那里。用户替换平台完全没有心理肩负，换言之：用户的淹没成本几近于零。

黄铮不可能没有思量到这点，以是靠上了微信这棵大树。拼多多成了微信的“干儿子”。“干儿子”的待遇一定比不上“亲闺女”。但微信这块儿是阿里吃不下的蛋糕，被拼多多独享。

熟人社交是微信的焦点，拼多多依赖这个逐步确立起属于自己的熟人拼团圈子，提高了用户的淹没成本。跟微信昔时的路子一样，当人人都在用微信的时刻，你就没办法不用了——这就是拼多多的护城河。

拼多多也从最先主打的“消费降级”，通过百亿补助等行为逐步往上，想要将一二线也分出一块儿来。拉高自己用户增进的天花板。

但着实，这样的护城河不够深。

近些年，在电商领域不停有人举行实验，试图走出一条线的路子来。

这内里不乏有一些不错的想法，无论是被人讽刺为微商聚集地的“云集”、主打c2b2c的球鞋买卖平台“得物”、差异化社交电商的社区化电商“淘小铺”、cps返利带货的“一淘网”，照样对标聚划算、拼多多的“京喜”、种草拔草社区的“小红书”，都离不开直销，分销，拼团等电商的传统买卖手段。

在我看来，这无法脱节电商的“工具属性”，用户依旧是用完即走。这种逆境和阿里系是一样的，阿里系有着强工具属性，一定带来的是用户的使用频次低，活跃时是非，详见支付宝。正相反的是字节系的Kill-Time属性，强内容属性，随同而来的是无法抗衡的DAU以及用户使用时长。

以是在我看来：新一轮的增进机遇照样在内容电商，在保有焦点工具属性的前提下支解用户时长这块儿蛋糕。

在电商红海中，人口盈利已经见底。需要增进的就是用户质量，而不是用户数量。需要在单个用户身上挖取更多的价值。

这里的用户质量就是指单用户价值，其即是：

单用户留存时长 * (单用户收益/天 – 单用户维护成本/天 ) – 单用户获取成本

电商的焦点指标GMV依旧是无法取代的职位；然则在焦点的电商用户属性上，除了RFM之外，还应关注用户的使用时长以及活跃次数。

（从各家财报来看，平台也在弱化GMV的观点，突出强调活跃用户数）

众所周知，电商行业的用户群体大致可以区分为三类：

• 无购置需求无明确购置目的的用户
• 有购置需求无明确购置目的的用户
• 有购置需求有明确购置目的的用户

那么内容电商就能很好地刺激前两者的购置欲望，且能较大提高用户时长。

以是电商做内容必不可少。这是降低用户决议成本、增添成交额，增添用户粘性的最好途径。

（可以看出推荐式购置正向促进购置转化，拼多多式的用户关系链推荐模式更吃香）

留存时长不光能更高比例的带来成交额，另外还意味着流量——这是脱节工具属性的方式。

淘宝的微淘、洋淘、好物种草，京东的晒一晒，得物的首页推荐圈子，小红书更不必多说。固然另有各家都在做的直播，这是一个支解用户时长的好途径。

（电商平台主要用户女性的决议路径多为推荐种草）

拼多多反而在内容方面稍显弱势，但其游戏属性更强，这也可以参考淘宝京东都推出的庄园农场等。

游戏也是增添用户时长的一种方式，拼多多完善掌握住了下沉人群的价钱敏感度高且空暇时间较多的属性。以游戏的方式消耗用户时长来换取更低的价钱，掌握住了用户的需求。

固然拼多多在内容上也可以发力，可以借鉴快手走电商的路子——借助微信生态，将私域流量内容做出更多的名堂。

（在这点上，不知道是否能借鉴微商的模式，搞内容分销，在熟人圈子的基础上，人人都可以成为分销个体，按点击量热度做回馈，倒有点类似买家秀返现。）

电商壹周｜快手电商日活用户数突破1亿，已有手淘的一半

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议…… 文| 李成东 来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds） 重点资讯： 1、格力董明珠快手直播带货30分钟破

以上所说都是内容电商的展现形式，固然最终的目的是增添GMV，但我想说的是电商在注重做内容的同时也能成为一个好的“时长池”。

（通过增添用户时长，广告变现也获得更多保证）

总结来说：电商做内容，一方面可以提高用户体验，通过社交关系、网红KOL来降低用户的决议成本，缩短用户下单路径。另一方面增添用户使用时长，为内容原生广告提供更多可能，增添广告变现。

若何做到用户留存？

说回这次流动。

这次吾折天流动的背后是一次强力的获取新用户以及召回老用户并促活的营销流动。

最起码可以预见的是：这三天内的数据将大幅上涨。成交额，日活都将迎来一波热潮。

这里通过百度指数可以看出：聚划算于4月17日到4月20日之间迎来了一波预热，而在流动日又迎来一个巅峰。

而通过关注媒体数据：发现在预热之后反而较少，似乎将重心全都放入了流动当中。

云云看来：这次流动确实有用，可见在电商行业，对于拉新和促活来说，直接补助确实效果要比改善用户体验好太多。

固然聚划算这波跟拼多多的百亿补助一个原理，就是让用户切实的体会到补助的存在。

想要让用户只要不是傻子都能看出来廉价了，那么单靠在页面中展示划线价，折扣额度是不行的。

补助就是要补助在那些价钱透明且全民普适的商品上，iPhone就是这其中的代表。

通过百度指数可以看出：iPhone11的搜索量确着实宣传的时间段内有上涨。可见聚划算也是将iPhone11放在主攻职位。

但这里又要说回上文提到的，聚划算本次“55吾折天”流动，其目的在于更多的获取拼多多手中的“下沉人群”。而此时的聚划算，却采用了跟拼多多百亿补助一样的计谋，这样准确吗？

（下沉人群的代表“小镇青年”，其线上消费能力大多在1000元左右）

拼多多在百亿补助时强调Iphone，是因为其是在下沉人群的增进放缓后，试图打击消费能力更高的人群时的计谋。而聚划算此时的市场战略，仍应将目的放在“小镇青年”。也就是说宣传上更应该主打低价高频的消费品。

就算选择iPhone，也应该将主力放在价钱更为低廉的iPhone SE上。

凭据AARRR模子来看，补助流动关注于获取用户和激活用户。固然其中也会涉及到一些用户的自流传行为。

首先来看获客方面。

以拼多多为例：获客成本虽然有所降低，但依旧维持在150元/人的水准上，淘宝京东的获客成本还要更高。

阿里的财报显示：2019年的年活为6.93亿，增进近2000万；而拼多多年活用户单季净增月5000万，到达5.36亿；京东年活跃用户在Q3环比增速仅为4%，与拼多多用户数量差靠近2亿。

吾折天、百亿补助等手段，着实跟最最先熟人拼团砍价计谋相似，都是换一种方式的获客渠道；然而这却能够将获客成本降至极低。

百亿补助只是从节约的成本中拿出一部分来返利，进而继续以极低的价钱获客，形成闭环。

通过拼多多财报也可以看出：在营销成本不停走高的基础上，总营收始终也在保持着攀升。

给用户薅羊毛的同时自己节约成本，也算是某种程度上的双赢。

用户激活方面，吾折天流动是一次强力的用户召回行动。老用户召回成本要远远低于获取新客的成本。通过RFM对用户举行分类，对RFM值较低的“流失用户”举行PUSH。同时用户的社交关系链中的自流传行为也会一定程度上对老用户召回起到一定的助推作用。

（RFM模子）

获取用户和用户激活是用户留存和变现的基础。

在这两个行为之后，聚划算应该思量的就是用户的留存问题，那么作为一个淘宝的一级入口，它也应该形成一个相符其定位人群的内容气质。

在内容上加倍注重社交关系，由于微信的存在，熟人社交有一定的阻碍，那么聚划算确立的拼团关系就必不可少。

（聚划算火聚手，确立加倍牢靠的用户社交关系）

现在的火聚手虽为一级入口，然则更注重用户拉新，对于社区观点没有较好的维护。可实验增添更多如“我的拼友”等页面，增添用户自推荐渠道，确立粘性更强的用户拼团社交关系。

微信对于电商的实验

这两天微信倒也掉臂自家“干儿子”有没有意见，悄然上线了一款名叫“小鹅拼拼”的小程序。

微信手里也揣着把奥卡姆剃刀，仅有“首页”和“我的”两个功效页。

首页被商品推荐信息流所填充，似乎照样走着微信“熟人社交分发”的路子，有那么点儿内容推荐+拼团模式的意思。

首页的商品展示版块中，由买家以文字+图片推荐的形式展示，在图片下方会显示商品的价钱和已拼件数。

点击“去拼单”，即可进入商品页。

在商品详情页会详细先容商品，在商品图片的左上方会转动显示“xx用户于xx分钟前已购置此商品”，作为一种用户激励手段，吸引用户下单。

购置路径有两种，介入拼单和提议拼单；没有购物车功效，下单后有设置用户付款时间，为半个小时。

我的页面也仅有最基础的我的订单分区，以及优惠、售后、客服。设置子功效。

微信对于电商的实验，或者说对于任何功效的实验都异常制止，连夜间模式也是不得不推出的一种妥协——这或许和张小龙的理念有关。

这次的小鹅拼拼也是一种异常制止的实验，并没有专门设置入口，只是做了一个小程序和民众号。

或许腾讯对于电商的实验没有住手过，不外昔时的易迅网和拍拍网最终也都以卖给京东为了局。

后续实验的鹅漫u品也经营不善下线。最终照样通过接入拼多多，京喜间接引流电商。

小鹅拼拼不知道在腾讯系中处于什么职位，会不会导致与旗下两大接口的冲突？有待后续考察……

“55吾折天”是一次大型的拉新、促活行为，更应该针对目的下沉人群在商品上做出一定的调整。在这之后即是留存问题，这是变现的基础。

内容电商是提高用户留存的一种好方式，包罗但不限于图文，游戏，直播等。

电商行业护城河在于商品，固然现在的焦点在于推荐算法。

然而内容电商必不可少，通过用户自流传、网红KOL的推荐，削减用户决议路径，增添成交额和用户使用时长，后者能更好的为广告变现提供可能，为原生广告提供更多方式。

下沉人群依旧是兵家必争之地，但谁能留得住才是赢家。

作者：酱油，微信民众号：一瓶不响的酱油

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