昨天上午9点半，在京东位于北京亦庄的总部大楼“云敲锣”现场，铜锣敲响。随着京东与老对手阿里齐聚香港，抖音快手等短视频平台以鲇鱼之势入场“618”，零售电商平台间的新一轮较量已然鸣枪。

巨头“撒币”刺激消费

“400多元一本的DK博物大百科，一通打折、满减之后不到130元就拿下了，赶快囤起来。”18日破晓就开着夜灯在卧室“买买买”的外企员工明女士，过了一个战果厚实的“618”。

她告诉记者， 自己购物车里的婴儿米饼、老人鞋、护肤品，都比通常里廉价至少30%。

“不用算庞大的数学题了，直播间或促销页面看到价钱合适就直接下单。”网购爱好者汪女士叹息。随着越来越多的玩家杀入“618”，猛烈竞争倒逼各电商平台将玩法变得简朴直接。

记者梳理发现，为刺激甜睡中的消艰苦，各平台均升级“百亿补助”力度：京东“618”推出超级百亿补助、千亿优惠和百亿消费券；苏宁推出“J-10%”设计，称要在京东价钱基础上再低一成；拼多多推出“618”专场“百亿补助”；天猫发放数亿元消费券。

直接折扣对消费者颇有吸引力。停止昨天下午两点，京东从本月1日起的“618”下单金额达2392亿元；天猫当天首小时成交额同比增进100%；苏宁易购则宣布其17日晚间5个小时的综艺电商融合直播成交额破50亿元。

“鲇鱼”入局争取加剧

与往年相比，今年的“618”格外热闹——行业内掀起了直播带货风潮。除了京东、阿里、拼多多、考拉、网易严选等传统电商，快手、抖音等短视频平台也首次加入角逐。

“非电商选手”的入局，给行业带来了新鲜空气，也给老选手们带来了危机感。

自建电商，死路一条？

品牌都爱自建电商 品牌对自建电商总有一种迷之执着。 2017年7月，LV在其中国官网上推出在线选购服务。那是继Coach、Burberry、Gucci之后，第四个在中国大陆开启自建电商的奢侈品牌。 一年之后，范思哲、爱马仕先后加入自建电商大军。 同年11月，美图公司宣布

今年“618”，京东第一次把直播提到了战略焦点职位，据其提供信息，超百位明星、600到700位总裁直播带货，“618”零点直播开场两分钟成交额就破亿元。天猫方面，300多位明星、600多位总裁亮相直播，仅6月1日一天直播指导成交金额就跨越51亿元。拼多多也不示弱，6月17日晚团结湖南卫视在黄金档推出“618”超拼夜晚会，约请明星现场带货。

在鲇鱼效应的推动下，传统电商平台正走出“恬静区”，追求盟友抱团取暖和。继京东零售与快手杀青战略互助后，苏宁易购也宣布和抖音牵手睁开互助，从17日起双方通过“超级买手”直播间带货，并联手打造直播电商IP。

增强手艺投入，提升物流等消费者体验，牢固自身传统优势，也成为一些巨头的选择。在18日京东上市仪式现场，京东零售团体CEO徐雷透露，“所召募的资金将用于投资以供应链为基础的要害手艺创新。”

倒逼传统产业升级

今年“618”，作为疫情防控时代的首个大型购物节，被寄予刺激消费苏醒和加速商家“回血”厚望的“618”，倒逼更多行业重塑与升级。

在两面针公司，曾经是一名通俗自动化机械操作员的小丽现在成了“牙膏西施”。她时不时招呼直播间的网友“云”逛工厂，“云”看车间，为网友解说牙膏的生产过程和种种知识。而这缘于国民品牌两面针借助直播电商和社交电商的转型。

“一口好牙两面针”，这句曾经响彻荧屏的经典广告语，见证了民族第一牙膏品牌的绚烂。一场疫情，给这个全球旅店牙膏产销量第一、占有海内旅店用牙膏市场半壁江山的国民品牌蒙上了不小的阴影。疫情倒逼下，多年前在民众眼前“隐退”、转向商用旅店日用品领域的两面针，决意再次转型，进军家用市场，重回民众视野。溯源直播、探厂直播，成了这个老品牌拉近与用户距离的方式。短短2天，两面针在京喜平台就卖出了9万支牙刷。

被革新的另有文娱行业。边看电脑屏幕边购物，边追星边“剁手”——今年“618”时代，这种在一两年前还显得有些概念化、树模意义的综艺购物体验，在疫情居家刺激下加速被民众接受。在当下现场音乐演出陷入阻滞的时刻，京东直播携手漂亮天空办起了线上草莓音乐节。“艺人演出+主播带货”模式下，演出中艺人们只字未提商品和带货，却带来了酒品饮料814吨的销量。“618”时代，“半个娱乐圈”都在淘宝直播，刘涛、吴亦凡等300多位明星做客淘宝直播间，边看综艺直播边购物成为电商、文娱行业跨界融合后逐渐壮大的“新物种”。

泉源：北京日报

记者 孙奇茹

流程编辑：吴越