品牌都爱自建电商

品牌对自建电商总有一种迷之执着。

2017年7月，LV在其中国官网上推出在线选购服务。那是继Coach、Burberry、Gucci之后，第四个在中国大陆开启自建电商的奢侈品牌。

一年之后，范思哲、爱马仕先后加入自建电商雄师。

同年11月，美图公司宣布，旗下自建电商平台“美图美妆”住手运营。

无独有偶，除了国际奢侈品牌，海内传统老牌们也对自建电商情有独钟。

今年4月，75岁的宗庆后宣布，娃哈哈将确立四大电商平台。在此之前，自建电商平台的海内品牌还包罗遐想、海尔、美的、格力……名单可以列很长。

然则，自建电商真的有这么香吗？

在京东、天猫、拼多多等综合类电商巨头眼前，诸如寺库、考拉一类的垂直类电商平台都还在夹缝中求生存，单打独斗的品牌商，凭什么杀出一条血路？

不想让中心商赚差价的理由

首先我们要认可，大牌品牌商确实具备自建电商的资源。

其一，不差钱；其二，品牌已经得到了广大群众的认可；其三，在线下市场，他们已经打败了无数对手，取得了相当伟大的乐成。

那么在线上市场，他们固然也有去拼搏的底气。更何况，在自身实力充沛的情况下，谁都不愿意被中心商赚差价。

美特斯邦威是很早就看到机遇的那一批选手。

2015年，淘宝日活才刚破亿，美邦公布了“有范”App。

值得注意的是，有范不止销售美邦自身衣饰，它还号称引进了大量海内外优质品牌，尤其是一些自力设计师的个性化品牌。

然而2年零4个月之后，有范App宣布住手运营。

有范APP曾约请周杰伦代言

这还不是美邦第一次自建电商翻车。

早在2008年，美邦就开设了淘宝店。2010年底，美邦自建电商平台“邦购网”上线。

彼时创始人周成建对邦购网寄予了极大的厚望：到2020年，销售额将到达1000亿元。

然则令人意外的是，试运营不到一年，美邦就慌忙剥离了邦购网营业。

究其原因，周成建的说法是，盈利难以保障，怕影响上市公司投资者的信心。

值得注意的是，投入6000万，销售额达2亿元，邦购网并没有亏损。在把烧钱当成屡见不鲜的电商行业，这样的投入产出比并不算低。

很显然，美邦低估了自建电商的推广成本，也没有做好会暂时拖累上市公司业绩的准备。

面临股价下跌的风险，美邦不得不认怂。

疫情下的“618”，电商巨头打响中国消费信心之战

6982亿元、2692亿元……又一年的“618”电商年中大促落下帷幕。 与往年不同，今年的“618”是疫情后的首个大促季，对电商巨头、平台上的大小商家们、消费者们都尤为特殊，电商平台需要提振业绩，商家们急需回血，压抑许久的消费热情等待释放。 在此背景下，今

五年之后，美邦则陷入了自建电商的深水区——供应链。

线下与线上渠道差别，价钱和名目是否要有所差异？与之响应的，背后的供应链调整是一门堪称走钢丝的平衡术。

美邦那时的问题是，电商的生长，还加速露出出了其原本就存在的致命缺陷：加盟销售。

在线下门店拓荒年月，加盟商可以让品牌快速铺满市场。然则由于线上渠道的透明化，消费者无疑会对名目和价钱举行对比，这是对加盟店的第一重打击。

第二重打击在于，为了加速名目更新，美邦最先学习Zara模式，从加盟向直营转型——很显然，双方一定泛起利益冲突，而自营电商则是横在双方中心的定时炸弹。

最终，自营电商成了美邦衰落的加速器。

很早之前，马云曾找周成建聊过两三个小时，劝他不要烧钱做自建电商，“做好自己的产业、品牌就可以了”。

许多年以后，周成建向后人提醒：在经济好的时刻，手头“子弹”许多，最需要戒浮躁；在经济欠好的时刻，更需要“做准确的乌龟，不要做错误的兔子”。

这不由得让人想起一句古话：秦人不暇自哀而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。

一场关于“自建电商”的争论

关于品牌是否要做自建电商，2016年刘强东曾经掀起过一场争论。

在昔时的亚布力论坛上，第一次参会的刘强东揭晓了和马云类似的言论：

“大多数品牌商照样把时间精神放在品牌上做好研发设计，销售管道应该交给线上零售商和经销商做好，自己没必要建立一个什么电商部门，弄一个重大的团队，这么高的薪水待遇，去网上做营销。”

苏宁副董事长孙为民的反驳看法很有代表性——

“传统品牌只需要专注产物”的言论完全是醉翁之意，任何企业的研发、设计都需要来自市场、用户的实时反馈。若是品牌企业放弃电商运营，只提供产物，不接触用户，最终就会沦为电商平台的附庸。

（刘强东）真实目的是对品牌企业实行“愚民政策”，确立“渠道霸权”。小农经济的“田主头脑”，总想把传统企业酿成他的佃户。

另有商家直接用理论反驳刘强东——

营销讲4P，产物（product），价钱（price），place（渠道），promotion（促销）。一个有品牌的企业怎么能够把渠道放弃掉？或者完全交给第三方？

双方论战相当精彩，然则不得不认可的事实是，绝大多数品牌确实不适合做自建电商。

什么叫绝大多数？

1、不知名的小品牌；

2、自身产物没有足够竞争力，希望用自建电商来逃避问题的企业；

3、产物太过单一的品牌。

品牌存活的关键是产物，其次是价钱。站在消费者的角度，他们还需要的是最便捷的渠道。

在同质同价的情况下，品牌非得让消费者去下载新的App，“不是蠢，就是坏”。

将自建电商作为一种防御措施没问题，小程序、京东、天猫、抖音、快手多渠道投放也是不错的选择。

然则在自身产物都没有竞争力的情况下，还分心斥巨资去做“重型”自营电商，了局可能就只有死路一条。
作者：智叔