相较于快手618的热火朝天，抖音似乎显示对照“冷漠”。本文作者通过对快手和抖音在产物、政策、流动以及抢人端的差别动作的剖析，对两者电商结构的差异和念头睁开了探讨。
2020年的618，与往年有所差别。
- 所承载的意义差别：作为疫后拉动消费增进的第一个电商节点，商家们迫切地需要这样的一个节点来促销和清库存，因此，“数字游戏”少了一些，“真实补助”多了一些；
- 搅局者身份差别：抖音、快手这两位电商圈的“外围”玩家，携强势流量和高昂补助入场，传统电商平台则纷纷通过“结盟”、“补助”等差异化动作下暗流涌动，你争我夺；而明星、名人、企业家、地方政府、甚至媒体等进场卖货，则厚实了直播间的看点和爆点。
只管，从现在来看，多数明星、名人、企业家还未能放下光环，在直播间里多充当着“吉祥物”、“展架货架”、“工具人”或“采访工具”的角色，但这并没有影响用户“买买买”的热情。
据淘宝同盟《618达人榜》站外达人TOP榜，我们看到：TOP10卖货达人中，有6席来自于快手的巴伽传媒，划分是：@辛有志 辛巴818、@初瑞雪辛巴小助理、@蛋蛋小盆友、@时大漂亮、@爱美食的猫妹妹、@徐婕。
618站外达人总榜，数据停止：2020.06.19
相比于去年双11的站外达人榜，这一数据里新增了3位巴伽的主播身影，而从他们带货品类看，除珠宝首饰外，基本涵盖了直播电商所有主流带货品类，包罗：美妆个护、食品饮料、衣饰鞋包、家清日用、家电家纺、数码3C等。而昨日辛巴为周大生专场直播带货3亿+，也让这个缺失的品类得以补全。
除此之外，有望成为抖音带货一姐的@张庭、@朱瓜瓜，以及微博的@白菜、@小屁屁找也纷纷出现在了TOP带货榜中，但排名相对靠后。
这份排名，现实上向我们释放出了两个讯息：
- 从头部主播带货能力看，抖音还远不及快手，固然，这并不意味着，抖音电商主播的总体量不及快手，从抖、快官宣的数据看，各自平台的电商从业者、经营者数目都已突破100万（这与卡思数据所采集到的抖、快万粉以上创作者的数目基本持平）；
- 相比于抖音，现阶段，快手对引流到淘宝卖货的开放水平更高，抖音头部主播所销售的货，有很大部门已向站内转移，尤其是介入官推流动的品牌/商家，小店商品已成为了前置条件。有新闻透露，抖音小店已然成为了抖音电商买卖商品的主要泉源，占比过半。
以是，这篇文章我大略跟人人统计了下618前一个多月的时间里，抖音、快手在产物、政策、流动以及抢人端的动作？主要是想通过这些动作，看一看抖快电商结构的差异和念头所在？
01 产物端
抖音
- 5月7日，抖音小店开放个人身份入驻，可入驻服装、鞋靴、运动户外、厨具四大行业，不需要营业执照即可申请，只需缴纳500元保证金；
- 5月15日，巨量星图上线直播营业，提供达人精准推荐，在线下单等功效；
- 5月15日，DOU+上线“直接加热直播间”功效；
- 5月26日，抖音直播间新增点赞功效；
- 5月29日，巨量星图上线“投稿义务”，强化达人变现;
- 6月初，抖音上线「抖店」APP，有新闻显示，小店商家数目已近百万。
快手
- 5月22日，快手小店添加其他平台商品，不再受3个主营类目限制；
- 5月22日，快手小店商家品级系统正式上线，它是基于商家历史服务能力，卖货成就、专业度和粉丝影响力等4个维度评估得出，品级越高，获得的包罗快币奖励、订单配额、PK卖货等权益差别。
02 政策端
抖音
- 5月18日，巨量引擎上线第三期“中小企业苏醒设计·企业号专场“，宣布升级企业直播特权并加码15亿流量，为企业提供全方位助力；
- 5月29日，抖音推出产业带商家“百亿”扶持设计，招募产业带商家入驻；
- 6月12日，抖音品牌号公布「百大增涨设计」，向率先入选设计的品牌提供流量扶持、专属营销政策等；
- 6月15日，苏宁易购官宣与抖音睁开商品、服务等互助，17日，苏宁易购打造的明星天团入驻抖音；
- 6月17日，抖音推出企业直播月流动，开放直播特权和5亿流量扶持；
快手
- 5月18日，《快手小店结算规则》正式生效。差别平台，快手收取的手艺服务费尺度有所差别，如：来自淘宝同盟的商品，免收服务费；而来自拼多多、魔筷的商品，收取现实订单成交额的5%等；
- 5月7日，快手宣布电商日活1亿+，并正式启动商家号服务商招募设计；
- 5月27日，快手科技与京东零售正式签署战略互助；
- 6月9日，快手针对“服务商”与“商家”推出“破晓设计”，公布8项现金补助政策扶持商家冷启动；
- 6月16日，“快手京东双百亿补助”正式落地，全天现实支付金额14.2亿元
03 流动端
抖音
- 5月15日-17日，抖音启动“515王牌直播间”主播排位赛，陈赫、王祖蓝、罗永浩划分排位前三；
- 5月22-6月25日，抖音正式上线“元气学院”；
- 5月23日，抖音直播“百万开麦”主播培植设计再升级，除了提供万万曝光支持外，还能辅助优异的内容生产达人快速实现涨粉、变现；
- 6月5日，抖音团结4大经纪公司提议“练习生请开播!抖音星主播共培设计”；
- 6月9日，抖音与混沌大学共建“知识缔造营”，陆奇、李善友等名人直播演讲
快手
- 5月5日，快手电商举行“快手珍珠节”，11位快手主播单日指导成交额2800万；
- 5月11日，快手正式开启快品牌“国风代颜人”众筹挑战赛，团结7大原生品牌（划分为：古草、e3e4、美顿、倚后传奇、春之唤、安杰拉、瑞品）睁开；
- 5月17日，快手举行“517吃货节”，7天累计GMV超1.8亿；
- 5月18日，快手直播上线“520真爱抢C位”流动，约请粉丝助力主播夺C位；
- 6月6日-6月18日，快手电商提议年中“品质购物节”，并提议#带货挑战榜#排位赛，按热度值日结算榜单排名；
04 主播端
抖音
- 5月1日-5日，赵薇、黄晓明、贾乃亮、雷佳音、郑恺五位明星与万里目互助直播带货；
- 5月7日，张继科与许美达连麦直播；
- 5月13日，陈赫直播带货首秀，销售额8000万+；
- 5月14日，武汉副市长李强带货直播；
- 6月10日，张庭带着她的TST品牌开启直播带货，数据显示，5小时直播总成交额高达2.56亿，刷新此前抖音明星带货纪录
快手
- 5月10日，格力董事长董明珠携手“二驴”配偶开启直播带货，销售额突破3.1亿；
- 5月29日，周杰伦首个中文社交账号在快手开通，昵称为“周同砚”的账号上线3天粉丝量破1000万；6月12日，周杰伦的新歌《Mojito》在快手平台首发；
- 6月4日，快手宣布演员郑爽入职，担任“创新实验室明星合伙人”；
- 6月6日，快手品质好物发现官——华少开启首播卖货，4小时带货1.74亿，停止17日，华少已累计开播4场，包罗11日与网易CEO丁磊合体直播；
- 6月10日，小沈阳开启快手直播带货首秀，累计旁观人数超800万；
- 6月11日，快手官宣张雨绮为“电商代言人”，6月16日，张雨绮与辛巴合体直播卖货，销售额2.23亿；
- 6月14日，快手电商一哥辛巴回归首播，5小时带货12.5亿，涨粉近200万，刷新主播带货纪录；
05 其他
抖音
- 6月18日，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级营业部门。以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商营业运营，这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级营业。
快手
- 5月25日，快手公布内部信宣布组织架构再调整，涉及商业化、运营、产物等多个部门，详细包罗：原运营卖力人马宏彬与原商业卖力人严强调换岗位，原产物卖力人之一王剑伟成为产物最高卖力人等；从以上的动作，我们不难发现：相较于快手，618前的1个多月里，一直“激进”的抖音反而变得“柔和”和“制止”了，我们试图寻找一些缘故原由。
抖音“去主播中央化”？
现实上，在2020年之前，大多数行业中人尚存在一个共识，那就是：抖音更适合种草；而快手更适合带货，快手自然的社交基因，以及主播通过高频开播与老铁们建立起的“信托”纽带，让其围绕TO C端（也即：电商）的变现效率更高，而抖音中央化流量分发，更容易打造爆款，围绕TO B端（也即：广告营销）的变现效率更快。
但到了2020年，受疫情的影响，一直在电商营业上有些犹豫的抖音，加速了前进的措施，以4月1日“愚人节”邀约罗永浩直播带货可以视为“分水岭”。在这之前，抖音直播更多照样明星、名人、公会主播的“秀场”，而这之后，更多拥有供应链的传统电商、微商以及内容型KOL出现在了TOP卖货榜中，不仅如此，抖音也周全操盘了多个明星的直播带货，包罗4月20日李小璐首秀（GMV:4700万+）；5月13日陈赫首秀（GMV：7500万+），以及央视Boys团体带货5亿等。
除签约、挖掘、培育多个顶流主播外，抖音也加速自有生态的打造，最焦点的是把小店推向直播带货的C位，在抖音空前激进的政策下，不少快手的腰尾部主播也最先受流量和政策的吸引，进军抖音电商，以@朱瓜瓜、@小影配偶等为典例，历久占有TOP10卖货榜中。
但这样昂扬激进的状态，到了6月这个要害节点上，却变得从容缓和和了许多，相较于快手团结京东推出“双百亿补助”设计，并邀约快嘴华少、明星张雨绮等开启/收官“品质购物节”。抖音的618，除提议“直播秒杀狂欢节”，激励主播们通过直播分享好物为用户带来真正的福利外，并没有更大幅的动作。
中国最好的经纪人杨天真，35岁入局电商直播，继续乘风破浪
“没有想到，有一天是靠体重施压朱一旦。” 首场电商直播结束后，杨天真的微博上，还在回味自己的带货初体验。 当晚淘宝直播上866万播放总量，和直播一哥李佳琦的日常播放量相比，并不逊色。且杨天真从开局就接受了hard模式——卖贵的。兰蔻、雅诗兰黛、海蓝
在我看来，这主要是因为：抖音相较于快手，并没有将618看作是完成2000亿电商GMV的焦点节点。
在这之前，抖音更主要的精神是放在电商生态的“基建”上，详细包罗：
（1）“人”：也即优质主播的打造上，抖音需要更多的能带货的主播进场卖货，才气真正构建直播带货壁垒，做大电商GMV；
总结了抖音直播年后的系列动作，在主播和用户习惯培育上，大致可分为三个阶段（时间点上存在重叠）：
阶段一（时间点：2-4月）：通过约请明星、名人直播（如：德云社、嘻哈负担铺等），来吸引用户看播，提升全民看播的热情；
阶段二（时间点：3-5月）：通过明星、名人提议直播流动（如：张国伟邀你开播）以及各种流动、政策（如：百万开麦等），来吸引用户开播，提升整体主播体量；
张国伟提议直播挑战，约请主播开播
阶段三（时间点：6月至今）：从明星、名人，转向原生带货类KOL的推荐和共建上，将聚光灯打散到更多主播身上。因此，呗呗兔、金刚嫂、陆仙人等都出现在了直播推荐列表中，除此之外，抖音团结4大经纪公司提议了“练习生请开播-抖音星主播共培设计”。
抖音很清晰：相比于明星，名人，通过原生标杆红人的打造以及真实的带货数据，更容易感动有带货实力的通俗主播进场，也才气真正繁荣抖音直播和电商生态；
（2）“货”：“向上向下”双线并行，以真金白金的投入，吸引优质供应链入驻；
向上：既5月拿出15亿来激励品牌商家直播后，6月17日，抖音提议了为期一个月的“企业直播月”流动，在加码5亿流量助阵企业号直播外，还提供了更多落地转化组件，辅助商家更快速的完成冷启动；
向下：则推出产业带商家“百亿”扶持设计，通过提议高密度的线下推介会（如：临沂、石家庄、广州等），招募更多产业带商家入驻，前期给予流量、培训等多维扶持，入驻商家还享有低至1%的手艺服务费；
现实上，这“两个动作”无疑知足了抖音上的各种用户的消费诉求。向上，与品牌商家取得互助，保证优质好货的稳固存在；向下，则与产业带团结，拿到更多源头低价好货和优质主播资源。这两大动作，也意味着抖音正式面向淘宝、快手开启了“抢人”大战。
抖音这么做是有深层缘故原由的。
从现阶段看，抖音的主播分为三类：
- 公会主播、内容型KOL（转型直播）；
- 明星、名人，多受到官方约请，可获得一定流量扶持；
- 传统电商、微商为主。然则缺乏像快手、淘宝那样真正靠近“货”、拥有“货”、懂“货”的主播，而他们才是“电商直播”的主力军。
最后
除了以上我们所总结的缘故原由外，抖音对于618的“冷漠”，我另有一个勇敢展望，那即是：受快手辛巴，淘内“薇娅、李佳琦等“寡头化”的启发和影响。
作为一个将电商营业已置于一级、战略营业的平台，抖音现阶段固然需要顶流IP来动员直播电商的声量和体量（如：近期邀“姐姐们”跨屏带货），但向来善于一个钱打二十四个结的抖音（以及字节跳动），是不会允许把资源全倾在难以掌控的顶流IP的塑造上的，这无异于养虎为患；也不会寄希望于通过一个或几个IP来引领整个平台的电商款式，即便那样平台更善于，也更为快捷。
抖音现阶段要做的：就是约请更多元的角色入场，让他们“雨露均沾”，尝到直播卖货的甜头。这可谓是复刻了淘宝昔时的做法，还未到收割之时，先把盘子做大，把内里的“鱼”稍稍养肥。
试想，一个拥有着4亿+DAU的直播电商平台，没了薇娅、李佳琦，也没有辛巴、二驴、小伊伊等，
将会迎来多少个拥有着差别身份、主体的“次头部主播”团体狂欢？又会吸引多少个善于玩流量，做代播和代运营的机构摩拳擦掌，跃跃欲试？
这，或许才是抖音有意“去主播中央化”的理由，是抖音2000亿GMV完成的基底保障；这一天，虽然不在618，但可以预见的是：会比双11来得更早！
作者：卡思数据，民众号（ID：caasdata6）
本文由 @卡思数据 原创公布于人人都是产物司理。未经许可，克制转载
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