编者按：每到电商618或双11大促前后，围绕平台排他性买卖的争议不时泛起。2020年618购物节时代，这个话题的讨论声量似乎不及往年。而克日，个体品牌商先后公布声明称，未对特定平台上的谋划店肆举行授权，引起了一些讨论。
有声音以为这是平台限制性竞争的显示，也有看法提出这是由于品牌商的利益与声誉受损后的自卫行动。
众说纷纭，若何看待电商行业的竞争现状，若何促进电商平台的生态化生长？我们约请相关领域学者就相关问题举行学术角度的剖析，以提供更多的看法。本文作者是复旦大学治理学院教授、博士生导师骆品亮和博士生张明。
近二十年来，互联网对零售业的重构如火如荼，显著地提高了零售业的运营效率，为宽大消费者带来低成本和高便捷等诸多福利。
然则，在电商平台市场势力逐渐形成以及流量获取成本不断提高的条件下，电商行业不是进入差异化竞争的时代，而是陷入了经济学意义上的伯川德（Bertrand）式竞争逆境（可通俗理解为寡头厂商之间产物完全同质化，价钱信息是公然透明的，消费者只找价钱最低的厂商购置，因此在产能无限制的条件下，订价最低的厂商将赢得整个市场，而订价较高者将无法获得收益，从而亏损）。低质低价、“二选一”等排他买卖、大数据杀熟等隐藏信息的竞争行为习以为常，对电商产业生态发生一定的负面影响。
在零售业进入所谓的“新零售时代”，若何破解电商平台的竞争困局，促进电商产业的生态化生长，亟待各方的配合关注。
电商行业陷入同质竞争的伯川德逆境
现在，电商平台竞争计谋纷繁复杂，其中最为典型的计谋有三。其一，流量争取。电商平台间的竞争，以抢夺用户流量为主。好比，通过层出不穷的价钱补助，如“百亿补助”、“618大促”、“双11狂欢”等流动，来吸引用户；通过社交获客，如约请新用户返现、约请同伙拼团享折扣，部门垂直电商平台借助用户天生内容（UGC）这种机制和社群运营模式来获客；通过短视频平台引流，如短视频广告带货、直播带货等网红经济。
其二，重价轻质。在抢夺流量的同时，平台忽视质控的问题也露出出来，导致平台上产物良莠不齐。好比最近有报道，某消费者曾到某电商平台购置一款品牌电动牙刷头，收到货后才发现并非该品牌的官方配件，而是山寨商品。此类混水摸鱼之征象时有耳闻，反映了电商平台疏于质量把控，对店肆审核不严酷，导致消费者频频上当受骗，反过来也损害了平台的声誉。
其三，排他买卖。其中以强制“二选一”最为常见。所谓“二选一”，是指平台通过与商户签署“独家互助”协议等形式，强制商户在平台间“站队”，意图通过对商户资源的独家控制来吸引消费者。除了直接的排他买卖限制外，“二选一”还存在其他变形的限制形式，好比在特定的促销流动期内，有些平台会要求商户不得介入其他竞争平台所开展的促销流动。
若是从深层次挖掘当前电商竞争计谋选择的泉源，主要有三方面的缘故原由。首先，在我国电商产业进入快速增进期，电商企业普遍接纳外延式的扩张战略。凭据网经社《2019年度中国网络零售市场数据监测讲述》数据，从2010年至2019年的十年间，海内网络零售市场买卖规模从5千亿元增进到跨越10万亿元，用户规模从近1.6亿人增进到逾7.3亿人。
面临云云快速增进的市场规模和用户规模，各平台都想分得一杯羹，纷纷通过补助来抢夺市场，行使规模经济形成低成本优势，再以低价钱竞争来吸引更多用户，云云频频，形成“规模大—成本低—价钱低—规模大”的正反馈式循环增进局势。
其次，凭据平台经济理论，电商平台具有典型的双（多）边市场特征，特别是具有交织网络效应。也就是说，平台上的商户和用户的增进具有相互“加持”的特征——通过补助来吸引大量消费者用户的同时，平台将吸引到更多的商户入驻；而商户的增添又反过来吸引更多的消费者用户，并使得平台对商户的谈判势力和议价能力增强。因此，通过强制商户“二选一”等排他买卖行为，不只可以防止己方平台上消费者用户的流失，还可以对竞争平台的消费者用户发生吸引力，具有“窃取效应”。
其三，电商平台生态系统尚不完善。凭据网经社（2020）的数据，按总买卖额（GMV）盘算，2019年三大电商平台的市场集中度已靠近90%，基本形成“三分天下”的电商竞争款式。从理论上讲，一个行业的主导厂商的竞争行为模式选择将成为行业竞争的风向标。只管各电商平台都在起劲打造“电商+”的生态系统，然则，由于电商平台的焦点能力不显著、电商领域降维竞争头脑盛行、购物消费的目的性太过明确、用户粘性不足等诸多缘故原由，差异化的电商生态系统尚未形成，导致电商平台陷入同质竞争的伯川德逆境。
匹敌式竞争发生多输效果
电商平台之间的匹敌式竞争导致产业运行效率低下，好比：绝大多数平台连年亏损的形势仍在延续；平台重补助轻研发，对产物与服务的创新投入不足，导致电商产业创新活跃度不够；消费者的多样化需求未获得充实知足。与此同时，匹敌式竞争发生多输的效果，这体现在以下诸多方面：
电商“风暴”来袭，补税3年？网店主：“补税就得破产！”
“补三年的税，不是不想补，是真补不起，把我都卖了也补不起。” “电商经营，8%的利润付28%的税，简直了。” “不公平，为啥就查北京，不是全国普查。” “补不起税，能申请破产么？如果去坐牢了，回来还用补税么？” 目前，北京涉及服装、文具、箱包、化妆
其一，商户被套牢。通过强制“二选一”协议，商户将被平台套牢。平台因毗邻海量消费者，实现分散化买卖，成为商户获客的主要渠道。电商平台通常比商户的谈判能力更强，因而可以从商户处攫取高昂的平台接入费，而商户要么接受高接入费，要么被迫脱离平台。实际上，随着电商平台的日趋集中，平台扣点率不断提高，特别是外卖平台对商户的抽佣比例曾一度跨越20%。
其二，消费者权益受损。一方面，由于信息不对称，消费者事前难以判断商品质量和真伪，加上平台质量把控不严，消费者购置到冒充伪劣产物的事宜频频发生。另一方面，由于强制“二选一”，商户被平台套牢，商户将面临更高的店肆运营成本，并最终（部门）转嫁到消费者身上。好比，外卖平台的高佣金导致外卖甚至比堂食贵，这也是外卖客单价提高的缘故原由之一，而苹果iOS系统对应用开发者收取的30%“苹果税”也部门转嫁给最终消费者。
其三，潜在进入者被排挤。现在，电商产业的基本竞争款式保持相对稳固，在位者相互追逐的价钱补助行为，组成市场进入壁垒。由于电商平台自己是一个多边市场，差别边的用户之间的交织网络效应很强，在匹敌式竞争下，每一边的潜在进入者都很难吸引到足够多的用户，导致优质的潜在进入者被排挤在外。
其四，品牌商与渠道商的零供博弈。电商产业内的竞争行为是错综复杂的，既有平台之间的竞争，也有差别品牌之间的竞争，另有统一品牌在统一平台内及差别平台之间的竞争。以最近多品牌声明未对某平台的店肆授权为例，可以看出平台的补助行为，造成了品牌商与渠道商间的互搏。实际上，若是品牌商的差别代理商入驻差别的电商平台，那么，执行补助的平台上的代理商将具有价钱优势，对其他平台上的代理商接纳不平等竞争，导致品牌商的渠道系统杂乱，甚至还会由于低价而损害品牌商的品牌声誉。
这一事宜实际上反映了电商生态圈中各利益主体的差别诉求：平台希望独占优质商家资源，渠道商想获取流量和补助，消费者则追求价廉物美，而品牌商想维护品牌声誉和获取利润。然则，差别利益主体的诉求往往并不相容，因而无法同时实现。好比，渠道商若是通过低价来扩大GMV，就会损害品牌商的声誉和利润。
设计利益平衡机制构建价值共创网络
那么，若何破局电商竞争的伯川德逆境，构建多方共赢、利益相容的电商生态圈，促进电商平台的生态化生长呢？
谜底是构建基于用户数据驱动的价值共创网络。凭据普哈拉和拉马斯瓦米（2000）的价值共创理论，价值并不是由企业一己之力自力缔造的，用户并非被动地接受价值，而是自动介入价值缔造的历程，因此，企业与消费者之间的良性互动是实现价值缔造的条件。周文辉等（2015）以为，互联网交互手艺的生长，为电商平台与双边用户的价值共创提供了现实可能，并剖析了价值共创对淘宝网生长的作用。
确实，为了促进整个电商产业的生态化生长，需要构建电商价值共创多边网络。这样的价值共创网络由平台商、商户（包罗品牌商和渠道商）、消费者用户等多方利益主体配合组成，形成多边网络。通过设计利益相容机制，指导多边成员实现从零和（甚至负和）到正和博弈、从匹敌到互助的转变，形成“利益配合体”，使得每方主体的利益最大化与网络整体的价值最大化目的保持一致，而网络价值又由各边主体通过用户数据共享、接纳分工协作方式来配合缔造。
构建价值共创网络的关键是要实现平台之间互联互通和资源共享、平台对商户举行赋能、品牌商对渠道举行协调控制、以及平台对用户举行个性推荐并提供增值服务。
首先，平台之间互联互通和资源共享。平台应屏弃“你争我抢”的竞争头脑，从匹敌到互助，通过平台间信息、数据等资源的共享，不只能更准确地洞察消费者的需求转变，还能更有效地整合优势的服务资源，提高供需匹配效率。
其次，平台对商户举行赋能。一方面，平台商辅助商户实现“工厂—消费者”的F2C模式，通过去中心买卖环节提升买卖效率。另一方面，平台行使海量的数据资源，剖析用户的需求转变，并传递给商户，辅助商户更好地举行生产规划和产物创新，辅助商户举行数字化革新提升运营效率。平台甚至可以对消费者举行精准画像，形成C2M（从消费者到生产者）反向定制模式，实现消费者与工厂的无缝对接，辅助商户实现精准营销。
再次，品牌商对渠道冲突举行协调治理。新型渠道和传统渠道由竞争到协同，线上和线下相融合（O2O），形玉成渠道营销模式。
最后，平台对用户举行个性推荐并提供增值服务。一方面，平台通过“评分”、“推荐”等形式，为消费者举行个性化的产物推荐，降低消费者的征采成本。另一方面，买通差别场景的支解局势，整合形成一揽子的增值服务闭环，增添消费者的体验，提高用户粘性。
要保证这样一个价值共创多边网络的正常运行，至少需要以下四个方面的条件。一是，平台要施展监控职责。行使区块链手艺方式，构建溯源机制，对产物的生产、配送运输等全流程举行把控，保证产物质量。二是，以信任为基础，重构价值共创网络的信用系统。三是，设计利益平衡机制，促进多边网络成员之间从对立到共生、从多输到共赢的互助博弈。最后，羁系与治理模式转变。构建羁系机构、平台商和多边网络成员之间的关系治理新模式，设计配合治理机制，激励多边共创网络的开放与毗邻。
文/复旦大学治理学院产业经济学系 骆品亮 张明
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