抖音走向电商

泉源 | 三声（民众号ID：tosansheng）

作者 | 张友发

以流量为焦点，抖音正越来越向电商买卖靠近。

字节跳动早期由今日头条的图文流量毗邻电商，但没有在固化的市场乐成。短视频让种草效率提高，也让抖音辅助字节打开局势，通过购物车的推出，抖音短视频成为了淘宝和消费者至关主要的中转站。

短视频带货让淘宝客和美妆博主同时收益，抖音却没有真正介入电商战争。2019年近一半没有安装手机淘宝的用户，并没有转换成站内亮眼的GMV数据。C端转向和变现多样化让抖音加速生长直播电商，疫情推进了这个历程，罗永浩和明星直播则彻底打开了电商大闸。

流量是抖音自力电商的高起点，但电商主播和供应链都照样薄弱环节。由于电商的组织加倍重大，对挟流量而起的抖音，这不仅只是一场单纯的流量战争。

但直播似乎开启了电商流量重构的大门。抖音试图通过自力电商探索更高效的流量变现路径，快手在人-货-流量上的电商闭环也在逐步形成，阿里这样的电商平台则携电商基础设施以自重，与抖快这样的平台分分合合欲说还休。

流量的天下变得加倍涣散和封锁，新电商的竞合史才刚刚最先。

种草

2018年1月23日，“谜底茶”创始人王秋涵将一条视频放在抖音小我私家号：下单时在谜底茶腰封上写“我和他还可能吗？”，制作完成的奶盖上写着“相濡以沫不如相忘于江湖。”这条抖音昔时收获近四万点赞，谜底茶也从三月最先爆火，一度保持着天天近三家的开店速率。

种草是抖音的电商之路的起点。在2018年，土耳其冰淇淋和佩琦手表带奶片糖等商品被抖音打造成的网红商品。而在主播一端，早在2017年年底，淘宝主播李佳琦就入驻抖音，他用两个月涨粉到1000多万，并通过抖音完成破圈，为淘宝直播引流。

此时的抖音还没有开通电商功效，而微博已经确立了一套完善的淘宝导流链路，许多抖音红人会选择将流量导回微博变现。抖音红人的小我私家页一样平常都市展示微博主页链接和淘宝店号码。抖音的种草内容担任了淘宝和抖音的流量买卖中的中转站角色。

抖音的崛起让正处于二次中兴期的微博感应危急。凭据猎豹大数据，在2018年2月下旬，抖音App的周活已经跨越了微博。到3月10日，不少用户的抖音链接转发至微博后已经不会泛起在小我私家主页和信息流。微博的封杀之下，抖音需要辅助平台红人变在平台内打造电商的跳转系统。

从2018年三月尾最先，陆续有100个内测账号接入购物车功效。用户点击购物车会泛起商品信息，再点击进入淘宝页面，从短视频观看到下单购置只需三次点击种草和拔草的距离被大大缩短。野食小哥在首条带货视频中介入例如一款牛肉酱，累计卖出快要一万瓶。

到5月时，抖音达人的主页又增添了“TA的推广商品”入口，可以直通达人自有店肆页面查看推广商品，再跳转到淘宝，抖音相关卖力人否认这是自建电商：“这是抖音购物车功效的一部分，是淘宝链接的聚合。”

作为抖音电商最初的基建事业，购物车本质上是抖音内容和淘宝买卖的跳转装置。购物车的开通也意味着阿里和抖音蜜月期的开启，随着内测局限扩大，2018年有超6万明星达人、企业蓝V账号开通购物车功效。关于阿里收购抖音的料想在下半年撒播开来，《为什么阿里应该收购抖音》《阿里会收购抖音吗》成为讨论题目。

这样的预测不是空穴来风。从2013年投资微博最先，短视频正成为淘宝电商服务越来越主要的外部流量池。稍晚于抖音，快手平台也在2018年6月新增“快手小店”功效，通过和淘宝与有赞的互助，指导用户进入第三方平台购物。

而相比快手，抖音的内容调性更吸引着品牌广告与互助。在2018年6月，抖音蓝V企业号正式上线，三个月后又上线KOL营销平台星图。主打下沉市场快手很快通过直播毗邻库存和源头的低价商品，并和腾讯结盟，但抖音则走向了和淘宝关系密切的短视频带货。

抖音购物车的推出也意味着字节跳动电商战略的一次转向，此前的重心在资讯平台今日头条。今日头条2016年6月就和京东杀青“京条设计”，时任今日头条副总裁张利东以为这个基于阅读场景的电商导流设计，将会互联网历史上第一次汇聚海量的消费和阅读流量。

沿着这条思绪，今日头条2017年下半年举行“放心购”招商，主打购物板块日活1000万和男性电商蓝海，在2018年头作为毗邻中小电商和头条内容的电商工具上线。2018年下半年，字节还推出主打下沉市场的电商APP“值点”，和面向年轻人的种草社区“新草”。

两款内容电商产物都没有太高声量，放心购则在第二年分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”，前者和值点商城合并，后者成为电商广告管理工具。

到2018年6月，抖音日活跨越1.5亿，周全逾越今日头条客户端。张一鸣的电商重心不可逆转地来到抖音。今日头条的放心购在2019年头接入抖音，达人可以通过放心购将商品添加到橱窗，此前今日头条积累的供应链向抖音倾斜。

和淘宝打通电商环节的第一个双11，抖音开通购物车功效的账号可一天售出商品10万件，转化销售额破2亿。而另一边11月6日的快手卖货王流动，红人散打哥到达了3小时5000万，全天1.6亿的销售额。

面临来势汹汹的快手电商，抖音和淘宝的互助还需要继续加速。

短视频电商

在2019年5月29日，一篇《我一个天下五百强做食物的，被抖音卖烤虾的骗了》刷屏朋友圈，文章讲述了作者如何在抖音购置到三无烤虾商品，而且无法在抖音找到订单页面。作者在最后要求赔偿：“我会把获得的所有赔偿，分给跟我一样在抖音电商上上当的人。”

这句话中“抖音电商”的所指本质上是二类电商生意：商家购置信息流广告来做单品销售，抖音凭据点击下单量收取广告用度，又被行业称为单页电商。专营信息投放的放心购鲁班4月拆分出来，凭据新京报的报道，鲁班占字节跳动电商总流量的比例约莫到达75%。

最少在上半年，充斥在抖音的二类电商比购物车离买卖更远。不外回过头来看，由于经济下行逐渐影响广告营业的增进，此时的抖音已经最先更积极地结构电商和游戏等C端营业，一系列电商行动为短视频甚至日后的直播带货打下基础。

2018年年底，抖音公示了首批十家购物车服务商名单，而且开放了购物车的申请，公布视频大于10个且到达8000以上粉丝的认证账号可自助申请。这一尺度在2019年进一步铺开，只要实名认证并有10个作品，没有粉丝也可以带货。

门槛降低的同时，抖音也开启了面向抖音头部的电商主播的抖音好物同盟招募，行使官方“电商小助手”直播通道对其举行培训，内容涉及购物车的使用、抖音小店的申请和直播带货的履历技巧。

和购物车的开放同时，抖音在2018年12月中旬推出营销工具DOU+服务，主播们可以付费来为视频举行流量采买，而且不具有广告标识。这个转变看上去和电商关系不大，却深刻地影响了流量至上的抖音带货模式。

供应链层面，在分拆放心购的4月，抖音也上线了小米有品、京东好物街品级三方电商小程序，5月在搜索栏增添“商品”类目，通过小程序接入而进入商品库的所有商品同步至站内搜索引擎，用户搜索关键词即可获取商品信息链接。

在这些转变的影响下，春节事后，一部分MCN已经进入抖音举行短视频带货。电商对MCN天花板更高，而且适合中腰部变现。白兔视频就在这年将偏向从长视频转为短视频，并以带货为目的来到抖音举行网红孵化。

这些都促进了下半年的短视频带货增进。618是考察这种转变的一个节点，凭据官方的战报，618时开通抖音购物车功效的用户突破100万，相比去年12月增进超10倍。618时代，带货能力TOP30的达人促成商品分享买卖额破4亿。

谈一谈微信电商生态，与“小商店”的四个目标用户

互联网发展至今已近三十年，由于离钱最近，电商领域的创业一直最为活跃。从最早的卓越网、易趣，到曾名噪一时1号店、库巴，以及刚刚关停不久的淘集集，江山代有人才出。近三十年的历史中，既有“做大”的淘宝、京东、拼多多，也有上面列出的无数个倒在路上的

短视频电商也逐渐展示出自身的一些特点，好比适合推广新品和爆品。美妆品牌往往通过抖音的种草，行使小黄车来增添淘内商品权重。从7月最先，珀莱雅的“黑海盐高净润泡泡SPA面膜”通过和KOL杀青互助在抖音普遍“种草”，以月销跨越60万单夺得“天猫面膜销量排行榜”第1名。

另一方面，网红猫创始人张帅以为，相比依赖头部KOL的微博，抖音需要主播人设标签与商品匹配，粉丝数目反而不需要特别高，抖音电商卖货的焦点是让商品视频匹配抖音算法，这种算法驱动的电商模式与淘客玩法连系爆发力更强。

连系DOU+的买量措施，2019年的抖音泛起了一批淘客团，他们和供应链杀青历久互助，一样平常拥有数十个“几万”或“几十万”的中腰部账号，通过 Dou+ 买流量，用购物车为低价商品带货。实现从短视频到小黄车，再到淘宝店的成交路径，从而赚取不菲的佣金。

两种模式都显示出淘宝和抖音重大的流量纠葛。头部的淘宝店肆已经有30%的流量来自抖音。据“晚点LatePost”在6月25日的报道，抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，其中包罗60亿元广告和10亿元佣金。

抖音也有一些具备供应链能力的主播，正善牛肉哥在2018年8月入驻抖音，以牛肉为切入点，确立“把价钱打下来”的人设，通过堆量来提高用户触达率，成为延续两年平台GMV最高的带货主播。

但淘外种草和带量仍然是主流。这年的双十一，阿里与抖音提议“抖音好物发现节”并上线种草标签页，而快手打出的口号已经是“源头好货”，排名快手卖货前二的则是具备更强供应链能力的辛巴和娃娃。通过社区生长和对接产业带，快手的直播电商系统正在成型。

抖音仍然保持电商生态中的 “流量提供方”的定位，和商品的联系更多是营销和引流。这阻碍了抖音电商的生长。据招商证券估测，2019年抖音电商GMV为100亿元，而发力直播带货的淘宝直播和而快手GMV分别是1800亿和400-500亿。

广告是抖音的大头，2019年字节跳动商业产物广告收入1200-1300亿元左右，占到总收入的九成左右。在广告之外，抖音需要找到第二增进点，直播电商无疑是变现的优先选择。

在淘宝导流之外，抖音另有自建电商的机遇。凭据巨量算数，停止2020年1月，抖音DAU已经跨越4亿，新商业情报NBT2019年的报道曾经提到，抖音的年轻用户有一半还没有安装手机淘宝。

直播电商

在今年年头，一位抖音头部直播公会的卖力人告诉三声，2020年将会是抖音电商元年，去年很早官方就最先见告公司举行电商结构：“我们已经和抖音互助了两三年，从来没有见过（平台）云云强调电商的主要性。”

抖音早在2018年7月正式上线了直播功效，这家公会就是在这一年加入抖音。2019年时抖音打通了短视频与直播的导流路径，用户可以在短视频种点击头像直接进入直播间，从而大大刺激了直播的营业生长。

作为2019年字节跳动C端营业发力的两大偏向，齐头并进的直播和带货缺少交集。抖音的直播更多是红人直播，带货则以短视频为主。李佳琦曾经在抖音一次直播卖出1.5万支的口红，但再也没有举行第二场带货直播。

在年底的一场演讲中，牛肉哥的操盘手正善公司CEO李荣鑫提到，抖音生态下，直播虽然在逐渐受到重视，然则直播带货还不如短视频带货。与此同时，短视频做增量市场的难度在提高：“低价效应还在维持，但远没有当初那么立竿见影。”

事情在今年3月发生了显著的转折。先是疫情加速了和商家毗邻的历程，抖音在3月6日宣布推出“宅家云逛街”设计，辅助线下商铺举行短视频和直播变现，其中包罗10亿的直播流量扶持设计。

一部分电商主播最先露头。由于粉丝增量难寻，快手主播朱瓜瓜在3月转战抖音，由于疫情时代坚持直播、而且囤积了货物，朱瓜瓜随后几个月的单场带货成就从500万提升到3000万。曾经的娱乐主播“衣哥”也在上半年完成带货主播的转型，三个月带货1.7亿，口号则是“全网最低价”。

在3月26日，罗永正式宣布抖音成为其独家直播带货平台，这则新闻真正引爆了外界对抖音电商的关注。罗永浩事后示意，选择抖音是内部做了很长时间讨论甚至争执的效果，抖音最终胜出的原因是平台能感动20到40多岁的互联网人群，和自己的粉丝人群吻合。

4月1日，罗永浩声势浩大的首场带货直播连续了3小时，支付买卖总额超1.1亿元，创下抖音直播带货的纪录。据外界预测，罗永浩首秀获得了抖音3亿流量的加持。张帅将其视为抖音对直播电商的“开闸放水”，之后更多的主播和商家看到了抖音电商的价值。

这场直播成为抖音直播一个分水岭。去年在淘宝红极一时的明星直播重新在抖音获得生长。和淘宝相比，已经吸引了近3000位明星入驻的抖音离明星更近，罗永浩之后，陈赫、王祖蓝等十多位明星进入抖音直播带货，有着微商靠山的张庭将带货纪录提高到2.5亿。

不外在罗永浩首场直播后不久，火星文化创始人李浩曾经对三声表达过对抖音推进电商刻意的质疑，从变现的角度看，将一部分流量置换成转化不稳固的电商分成，并不如直接做广告变现来的有效率。

在5月15日，DOU+上线“直接加热直播间”功效，许多主播会在直播前在抖音购置dou+举行推广。和4月1日后围绕直播的其他电商投放计谋的工具连系，抖音的直播战略仍然围绕着流量的购置做文章。

抖音的电商逻辑更靠近淘宝，这仍然是围绕流量的生意。电商带来了直播间营销和推广的用度，而店肆和商家是此前广告的盲区。

抖音直播建构在短视频能力上，纯靠直播很难培育电商粉丝。对于大部分主播来说，抖音的流量并不稳固，相比重视私域流量的快手，若是不能通过短视频内容获取热度，就只能通过购置流量来吸引用户。

抖音也在加速确立电商基础设施。“巨量星图”就在5月14日上线了达人直播服务。商家可以直接在巨量星图中和抖音达人杀青直播带货的协议。

走向自力

故事举行到这儿，我们所能知晓的仍然是抖音电商的前史。抖音电商的现状和未来对大多数人一片朦胧，围绕其中的大多是虚实难分的蜚语。

在5月29日，“新电商”最先爆出新闻，在7月1日以后，抖音基本上就不能外挂淘宝链接，抖音小店将成为抖音卖货的主要泉源。这个新闻现在来看未被验证，但关于抖音对于淘宝买卖限流的新闻仍然在撒播。

抖音对这些和淘宝分居的留言举行了辟谣，但人人照样愿意信赖，而且对于抖音在流量的底座上建构一座电商大厦的远景充满期待。

在这个新闻爆出前，抖音小店在5月7日已经开放小我私家身份入驻，而且在月尾推出产业带商家“百亿”扶持设计，6月则上线了商家移动端的后台操作系统“抖店”APP。抖音还行使广告营业积累的区域广告代理商来约请商家，并行使流量包的优惠政策吸引品牌。

供应链环节的打造看上去要和强势的买卖平台淘宝做切割。36氪5月尾报道入驻抖音小店的商家在几个月的高速增进后迫近百万级别。《第一财经周刊》则在618时代提到，平台来自抖音小店的GMV占比已经跨越50%。

已往几年外界讨论以直播电商为主题的主动性电商会重新打乱电商的款式，抖音的入局加倍搅动着一池春水。一个值得玩味的市场传言是，抖音电商今年的GMV目的为 2000 亿之后，快手电商将原先的 1000 亿目的跳高至 2500 亿。

另一种完全相反的声音是对抖音电商的唱衰。一份被普遍行使的例证是，在6月淘宝、抖音、快手主播销售额Top50排名中，抖音仅有张庭、朱瓜瓜、罗永浩上榜，而且均在十名开外。凭据小葫芦等平台的数据监测，罗永浩和陈赫等明星的带货数据都在首秀后走向下滑，有媒体统计了罗永浩首场直播和最近的一场直播数据，两场GMV同比下降了97%。

可以确定的是，字节跳动从今日头条就起源的电商野心终于找到了落点。抖音在完成从广告主到产物生产者的转变，但也面临着基础能力的补全磨练。在重大的流量眼前，字节跳动仍然需要回覆：抖音需要一个什么样的电商？

属于抖音电商和直播电商的持久战事才刚刚最先，为了举行电商的顶层设计，在618前夕，字节跳动成立了电商事业部，来统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台的电商营业，此前电商营业由商业化卖力，现在酿成自力的生长条线。

在谁人人人期待的主要时刻到来之前，让蜚语先飞一会儿。